質化研究範例

微笑曲線右邊引導左邊發展-運用Focus Group(焦點座談)
-微笑曲線左邊是研發,右邊是品牌形象
摘自天下雜誌採訪施振榮的談話內容。如下:

現在台北市做牛肉麵節,這是台灣美食國際化的基礎。但我只能說,現在我們只有30%ready(準備),還有70%沒有ready。

如果要將牛肉麵形成一個國際化的品牌,還要從最基本的微笑曲線來談。微笑曲線的左邊就是研究發展;微笑曲線的右邊就是品牌形象。

微笑曲線的右邊也能引導左邊的研究發展。例如到市場內了解,做Focus Group(焦點座談),做為研究發展產品規格的參考,從市場研究中找到怎樣品牌行銷、讓消費者產生口碑,有意地做溝通、推廣,幫助覺得好吃的人,說出怎麼好吃法,傳染度、穿透力就會更高。

因此,研究創新是連行銷、溝通、很多故事的發展、發想都要思考;同時還要注意,創新是執行起來有效,而且對消費者有價值的,否則自己講得口沫橫飛、天花亂墜,消費者不欣賞還是沒有用。所謂創新都是以創造市場的價值為主要的方向和目標。

摘自<天下雜誌>第395期P.93

 


黑玻璃後的魔術
摘錄商業周刊社長兼總編輯王文靜於周刊945期的撰文。如下:

有一次,我與承攬某知名面膜的廣告公司總經理聊天。這品牌面膜的問題是價格太高,因此,廣告公司的挑戰是:如何扭轉高價劣勢,尋找機會點?總經理告訴我,在尋找廣告定位前,她一場場去聽焦點座談(focus group)。那是很長,有時無聊的聆聽,但她都親自參與。

我問她,事情那麼多,交給下面主管聽即可,何必如此?她回答,「聽」焦點座談需要功力,不是聽得懂中文者,都聽得到重點。隱身於黑玻璃後,她聆聽與思考。

我又問她,在七嘴八舌的眾多言語中,她聽出什麼「黃金」?她說,她聽到很關鍵性的一句話。一位與談的熟女感性的說,很希望能再尋回當新娘子那天的嬌媚。這是旁人覺得無奇之語,但,「就是這句話!」她洞悉到客戶的底層需求。面膜雖然貴,但是貴得有價值,它能幫許多女人留住當新娘子的青春。後來,這成為這家高價面膜的新廣告訴求。

你可以想見,知名化妝品的廣告播出費用,動輒數千萬元、上億元,如果廣告訴求不精準,虛擲代價是很大的。這位總經理是聰明人,她「懂得聽,且聽得懂」。

「懂得聽,且聽得懂」這是借用台積電董事長張忠謀演講的談話。日前他出席「人生的成功之道」座談會,提及人生成功的祕訣就是「聽」,而且「聽」往往比「說」重要。

【摘自商業周刊第945期,P10】

 


其他的範例如下:
一、 嬌生透過焦點團體發現,年輕少女表示使用嬰兒洗髮精可以『寶貝我的頭髮』,這就是日後這句廣告標語的來源。
二、 YAHOO!奇摩透過小組座談會,瞭解民眾對使用YAHOO!奇摩交友網站的喜愛度,作為日後修正的方向。