品牌故事

打品牌 先定義市場

「現代行銷學之父」菲利普‧科特勒說,品牌無處不在,小企業也可以打品牌,但重點是走出差異化,創造在消費者心目中的價值。

要先定義自己的市場

真正的品牌做法,是有創意的打進目標市場

中小企業要做品牌,必定要做一些調查

摘自【2006/10/17 聯合報】【記者彭慧明/台北報導】

 


肯德基薑汁金薯蛋塔的失誤

前台灣百勝肯德基董事總經理吳美君分享運用市調的失誤決策

以去年的薑汁金薯蛋塔為例,我看委員會上的議程,今天要試吃哪些東西?一看到「薑汁金薯蛋塔」,我還沒試吃,就說「這個會賣,我頭給你!」因為一個甜點,怎麼可能放薑呢?你喝過陽明山的薑汁蕃薯湯,它是一個懷舊的感覺,但做成甜點,我直覺上不對。我的表達讓研發新產品的人很挫折,大家問為什麼不賣?首先,「金薯」這個字看不懂?再來,怎麼會把薑放在甜點裡呢?很多人不吃薑。

大家就去做市場調查。結果證明只有7%的人不吃薑。但問卷的問題是「你吃不吃薑?」,而不是「薑放在蛋塔這樣的甜點,你想不想吃?」為什麼這樣問?因為老闆脫口而出「很多人不吃薑」,就拿著老闆的問題做事。

報告一出來,大家就說,「安啦,上吧!」

薑汁金薯蛋塔上市之後,非常難賣,預計要賣九百萬顆,只賣了三百多萬顆。不論庫存、業績、來客數、團隊士氣,一開年馬上受到打擊。

摘自【天下雜誌365期 P119-120】【採訪/吳琬瑜】